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金癸•星園整合傳播
作者：佚名 時間：2005-5-5 字體：[大] [中] [小]
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一、策略思路
（一）賣點整合
地理位置：地處北京路于重慶路交匯處，位于北海北市中心區，未來北海發展的中心，未來的城市核心地帶。
周邊配套：毗鄰大型超市，大型農貿市場，休閑購物，優越生活近在咫尺。銀行、學校、醫院等，周邊各種生活配套設施齊備，可謂生活無慮。
小區規劃：整體共240套住宅，整體規劃十二幢單體公寓，每幢公寓七層設計，一、二層為大型超市及大規模規劃市場，生活便利、輕松，解決了業主的購物需求及休閑娛樂需求，完美展現高品質的生活空間。
園林景觀：大型空中花園，真正達到戶戶有景，人在景中的唯美境界。
戶型設計：
◆一梯四戶設計，如“工”字型空間分布，充分滿足都市人私密生活空間需要。
◆一戶一陽臺甚至雙陽臺，結合樓體空間采光設計，真正“陽光戶型”，讓家居變得明媚精彩！
交通往來：位于北京路與重慶路交匯處，往返于火車站于水產市場的2路公交車直達，往來城市繁華隨心所欲。
（二）創意方向
從項目基礎資料及調查分析，可以判斷出，項目屬于成熟生活社區和較大投資潛質相結合的一個綜合優勢較強的盤，所以在推廣中，我們應該整合項目賣點，精心塑造樓盤所代表的健康生活以及利于投資的項目形象及社區魅力。
在北海，主推健康生活、陽光生活已經不再新鮮。于感觀，于心理承受力只能起到極其微小的作用，故而考慮，在健康生活中加入時尚元素，以“時尚、健康、活力的生活”為主打，推廣一種全新的生活方式，產生效應猶如——在整個的都市生活氛圍中，該項目就是最閃耀地帶和帶著歡快的生活情調的焦點。為了帶動投資熱點，考慮以更多的時尚元素推動項目形象的建立。所以，在為了很快占據市場占有額及快速建立市場品牌效應的原則中，我們的創意方向如下：
1、以“分享，城市中心生活”為主線，通過系列的時尚新穎的廣告和項目VI系統，來帶出金癸•星園的賣點，增加項目強硬的軟性資源，塑造社區健康人文氛圍，使金癸•星園不僅僅只是用來居住，更是一種全新的生活方式。
2、金癸•星園的生活應該是新鮮健康的、輕松活潑的、方便快捷的，推廣風格杜絕俗套的喊賣，而在每一次的訴求賣點上必須發掘最真實動人的細節和事物，從中引起人們最直接的關注及共鳴。
3、配合工程進度舉行各種類型的活動，使樓盤在市場上引起廣泛的關注，提升樓盤的知名度和美譽度。
二、分階段推廣策略
（一）內部認購期
1、目的：
樹立樓盤形象，強化項目概念，讓公眾對樓盤有個較為全面認識，為公開銷售積累客戶。同時試探市場，作最后的營銷戰略調整。
2、開展時機與主要工作
開展時機：開盤前一個月
主要工作：通過形象的推廣開始預熱市場，吸引客戶到售樓現場，開始接受預購登記。
3、廣告策略：
由于金癸•星園與其他樓盤不同，其因為爛尾樓改建，工地形象可直觀的展示在大眾面前，外立面、戶型、空中花園等優勢與特點也均可直接傳遞到客戶眼中，因此我們建議在開盤前的預熱階段，以形象廣告為主，配合一些宣傳炒作活動來順利推出項目形象，建立項目認知度，并在此階段最大程度穩固項目形象。這樣既能充分展示金癸•星園的核心價值，又能激發客戶對金癸•星園的興趣，同時為金癸•星園將后來的提價做鋪墊。
4、形象訴求點：
城市中心生活－成熟健康生活－新鮮自然生活－多彩繽紛生活
金癸•星園是一個充滿生活氣息的社區，通過對金癸•星園的成熟生活環境及人性規劃和大型社區配套的生活品質的演繹，向客戶展示出項目所代表的優質健康生活前景。
5、、活動行銷：
配合形象廣告的推出，開展一些小型促銷活動，以達到能吸引客戶到銷售現場參觀為目的。
•凡蒞臨售樓處看樓的客戶，均可獲贈精美禮品一份。（如：水杯、杯墊、原子筆、鑰匙扣等）
•在每一期的廣告中，以活躍、新鮮的元素傳達出項目主要訴求形象。（水果、花朵等）
6、、媒體配合：
報紙廣告：《北海日報》1/2彩版，頻率為每周一次。
電視媒體：制作40秒圖文廣告，按常規播放。
戶外媒體：主要大路牌廣告，以展示形象為主。
售樓資料：樓書、折頁、掛旗、看板等必須全部準備到位。
（二）強銷期
1、目的
加強宣傳力度，在各種媒體上展開強大的立體組合宣傳攻勢，進一步開發潛在客源，吸引更多的人到現場參觀，延續內部認購期熱潮進入第一階段強銷。抓住內部認購期的積累客戶，盡量在開盤日形成一次規模較大的交易日，同時將業績趁熱宣傳，造成“羊群效應”，加強項目在潛在客戶心中的信心，也為以后銷售打下良好基礎。
2、開展時機與主要工作
•此時工程已快速開展。
•距離內部認購期已經有一個月的時間，且已積累足夠客戶，同時在客戶心中也形成了強烈期待心理，此時公開發售已時機成熟。
•與工程部門協調，逐步將空中花園部分園景做出并開放。
•裝修一、二套風格鮮明的樣板間，增強客戶購買信心。
3、廣告策略：
配合開盤活動，推出新一系列的形象廣告，以落到實處的在金癸•星園的生活場景鮮活地展示出全新生活方式。讓金癸•星園的生活引起消費者的向往和共鳴，從而認同金癸•星園所提倡的生活方式。
4、形象廣告訴求點：
這一次，讓生活新鮮起來
這一次，讓日子有了顏色
這一次，連空氣都開始跳舞
5、新聞炒做訴求點：
金癸•星園的全新生活方式
城市首創空中花園社區
金癸•星園成熟配套
6、配合開盤活動的廣告：
過有顏色的日子——金癸•星園少年畫展
主活動－開盤當日，與銷售現場前廣場上搭建舞臺，作為開盤發布及抽獎、歌舞等綜藝活動的進行。
輔助活動1－開盤當日，與舞臺上綜藝活動開展的同時，其間穿插家庭競技游戲。
輔助活動2－開盤當日，邀請數百名位青少年在銷售現場前的廣場上進行描繪金癸•星園生活的現場繪畫，最終評選出名次及頒發獎品，且獲獎作品可開辟一處進行張貼供人參觀。
7、活動具體細節：
開盤活動思路：
通過前期的廣告預熱，人們對金癸•星園的認知已經達到一定的深度，開盤活動是樓盤正式展示形象的時機，一個具有轟動效應的開盤活動會掀起第一輪購買高潮。
A、新聞發布會：
開盤當日早上8：30時－9：00就樓盤的特點和人文魅力向與會者進行介紹。同時邀請新聞媒體和相關領導到場剪彩。
B、現場活動設置：
•用鮮花、氣球、銀紙將銷售中心布置一新，讓人步入售樓處就有一種新鮮生活的美好感受。
•在銷售中心前廣場上搭設四面通透的花棚或金癸•星園廣告傘。供應免費飲料及小吃或美食。
•家庭競技游戲，在現場挑選數名客戶親自參與，并派發小禮品（如果籃、巧克力等）。
•每位到現場的貴賓（新聞媒體、有關領導和已經預定的業主）均要配送代表貴賓身份的小花束。
•每位到場的看樓客戶，都可以獲贈小禮品（如印有logo的原子筆，鑰匙扣，茶杯等）。
•在現場進行“金癸•星園第一批業主簽約儀式”制造熱銷場面，促進看樓客落定。
•當天預定及簽約的客戶，可參加現場的抽獎活動，還可獲贈開盤慶典紀念光盤一套。
•抽獎的內容可以設定為：電器、廚房裝修、物業管理費等。
8、常規促銷：
每位到場的看樓客戶，都可以獲贈小禮品一份。
9、、媒體配合：
報紙廣告：《北海日報》、《北海廣播電視報》——軟+硬的形式
戶外廣告：車站及路牌廣告、看板、掛旗等。
其他：樓體昭示系統依工程進度初次大面積出現。